La migración de las actividades cotidianas hacia el plano virtual ha roto paradigmas en múltiples escenarios, incluyendo la dimensión económica. En este sentido, es un hecho que la dinámica dentro de los mercados digitales es distinta si se compara con mercados físicos, desde su configuración hasta la interacción entre los participantes. A pesar de que se conocen algunos elementos que conforman la mecánica de los mercados digitales, existen otros drivers que coadyuvan en la puesta en marcha de empresas y comercios en este terreno, por lo que es fundamental conocerlos. A continuación, se abordan los principales fundamentos económicos que sustentan la operación de los comercios electrónicos y empresas que ofrecen servicios digitales, específicamente relacionados con la estructura de los mercados digitales y el papel de los costos.
¿Qué ocurre con el mercado y la economía? Como es sabido, el mercado representa el espacio donde vendedores y compradores se reúnen para efectuar transacciones económicas, entre ellas la compra de bienes y servicios. En tal sentido, la configuración de un mercado digital es particular, dado que el espacio físico migra hacia una gran plataforma virtual formada por diversas subplataformas o subespacios conectados por medio de un mismo recurso, el internet: para entender este concepto, una tienda virtual corresponde a un subespacio mientras que el total de tiendas virtuales constituyen esta gran plataforma. Con ello, una de las cualidades esenciales del mercado digital es su descentralización, es decir, el acceso a las subplataformas desde cualquier lugar, en la medida que se cuente con un dispositivo electrónico conectado a internet[1], en contraste con la concurrencia en varios espacios para adquirir ciertos productos, como en el caso de los mercados físicos.
Otra diferencia de los mercados físicos versus los mercados digitales es la capacidad de estos últimos de conectar a todos los participantes de proceso económico, formando una estructura multilateral: esto es que concurren desde los productores de insumos, distribuidores, hasta consumidores finales. A su vez, existe un impacto individual en cada uno de los niveles de participación económica. En el caso de la producción, los mercados digitales posibilitan el acceso a nuevas opciones de materias primas y bienes de capitales y la consulta relacionada con su disponibilidad que, en conjunto, mejoran los costos y agilizan la fabricación de sus artículos. Por otra parte, las subplataformas digitales favorecen la desaparición de ciertos intermediarios tradicionales, como el caso de vendedores de software, mientras que incentivan la creación de una nueva intermediación, principalmente focalizada en artículos similares/complementarios, como se observa en el caso de sitios web de reservaciones de vuelos/hoteles. Este cambio se debe a la estructura del mercado digital, donde la dinámica para conectar productores con consumidores es distinta comparada con el mundo físico, así como la estructura de costos, que se abordará más adelante. Por último, el patrón de consumo de ciertos productos/servicios se ha modificado, dada la existencia de éstos en un formato virtual, como en el caso de música, películas, libros, entre otros.
Sumando estos factores, se presenta un tipo de economía peculiar, denominada economía de redes, cuyo proceso económico (producción, distribución, consumo) y se llevan a cabo en mercados digitales, en el contexto de un conjunto de redes de comunicación digitales interconectadas. En este tenor, se presentan dos fenómenos exclusivos dentro de la economía de redes que son el efecto de redes y las externalidades de redes. Por una parte, el efecto de redes consiste en la generación de valor partiendo del incremento en el uso de un subespacio. Como ejemplo, el valor de una aplicación de música tendrá mayor valor si un número creciente de individuos la utilizan, y viceversa. Por otro lado, las externalidades de redes son los impactos económicos, generalmente positivos, no contemplados por usar la economía de redes. Para ilustrarlo, una plataforma de comercio electrónico puede aprovechar los datos que genera para mejorar la experiencia e interacción con el cliente.
¿Qué ocurre con los costos? Así como los mercados digitales, la estructura de costos dentro de una economía digital es singular. Primero, los costos de transacción[2], que incluyen costos de información y búsqueda, costos de decisión y negociación, y costos de contrato y cumplimiento, se reducen. Primero, los costos de información y búsqueda son menores ya que no es necesario pagar a un tercero por el tiempo y esfuerzo considerables para averiguar cierta información, debido a la existencia de motores de búsqueda en línea que facilita su recolección, o un pago razonable a otros espacios que la resguardan. Segundo, los costos de decisión y negociación también son inferiores ya que es posible llegar a acuerdos y resolver dudas sobre productos y servicios a través de las plataformas de comunicación como videollamadas y chats. Tercero, los costos de contrato y cumplimiento son pequeños dado que se estandarizan los contratos por adquirir algún bien o servicio, se legalizan los términos por vía digital y se acelera el proceso de firma por medio de una firma electrónica. Un ejemplo claro son los créditos otorgados por instituciones de banca múltiple: 1) menores costos de búsqueda por concepto de investigar el historial crediticio del individuo y su comportamiento en materia de finanzas personales, 2) menores costos de decisión en cuanto a resolver dudas sobre las condiciones y términos del crédito vía chat, y 3) menores costos de contrato por firma y aprobación sin necesidad de presentarse en la sucursal, ni gastar en impresión de contratos, entre otros.
Además, la configuración de los costos variables y fijos a nivel empresa, en el marco de los mercados digitales, es singular. Para el caso de los costos variables, éstos tienden a disminuir, específicamente aquellos negocios que migran sus productos hacia el mundo virtual. Sea el caso del software: en la actualidad, el costo por generar más unidades es casi nulo en contraste con producir unidades físicas, donde se requería comprar más CDs, DVDs, cajas, para proveer el software. Pasando al punto de los costos fijos, éstos tienden a ajustarse conforme a las necesidades del productor de artículos digitales. Por ejemplo, los costos asociados a telefonía pueden reducirse si se emplean plataformas de comunicación virtual, pero es posible que se incurra en costos adicionales por ciberseguridad y privacidad de información. En su conjunto, el porcentaje de participación en costos totales de los costos fijos aumenta vs los costos variables, mientras que el costo marginal disminuye, que es el costo por producir una unidad adicional de algún bien o servicio. Entonces, ocurre lo siguiente: supóngase que los costos totales por producir un artículo ascienden a $100 en un formato físico y $60 en digital. Dentro mi estructura de costos, en el primer caso se da $40 a costo fijo y $60 a costo variable, y en el segundo corresponde $50 a costo fijo y $10 a costo variable. En principio, la empresa se beneficia por una reducción de los costos y caída en el costo marginal; sin embargo, se debe tener cuidado si no se generan los recursos para cubrir los costos fijos, ya que el nivel ha aumentado de $40 a $50. Vale la pena señalar que una empresa puede seguir operando en el corto plazo si cubre totalmente sus costos fijos, por lo que en este ejemplo el requerimiento para subsistir es mayor.
Hasta aquí se han mencionado los cambios en los costos explícitos, o costos económicos/contables asumidos por las empresas, en el marco de los mercados digitales. Ahora, los costos implícitos[3], o costos económicos por elección y sacrificio dentro de un abanico de posibilidades, son particulares en el plano virtual, y lo componen dos elementos: los costos por cambio y los efectos por aseguramiento. En primera instancia, los costos por cambio son aquellos que se asocian a un cambio de proveedor o producto: entre ellos se encuentran la cancelación anticipada, el tiempo requerido para sustituir el artículo, el riesgo por sustituir los insumos. En las plataformas digitales, los costos por cambio son menores por la gran cantidad de alternativas disponibles, que va de la mano con los costos de información y búsqueda ya citados. Por otro lado, los efectos por aseguramiento representan el “nivel de dificultad” para sustituir un producto o un proveedor, ocasionados por la calidad de bienes/servicios, el nivel de entrenamiento especializado, el desarrollo tecnológico, condiciones contractuales, entre otros. En esta vía, los mercados digitales fomentan un bajo efecto por aseguramiento, dada la amplificación en la disponibilidad de bienes y servicios, por lo que la empresa deberá priorizar el desarrollo de estos efectos en sus artículos para garantizar su rentabilidad en el tiempo. Por ejemplo, el desarrollo de un programa de lealtad que recompense a los compradores con dinero o acceso exclusivo a algún sitio web. Englobando estos aspectos, prevalece un entorno con bajos costos por cambio y efectos por aseguramiento dentro de los mercados digitales, y el reto de cualquier empresa es desarrollar preferencias y escalar estos dos factores, para competir. Sea el caso de una aplicación de envío de comida, verbigracia, que ofrece un número determinado de entregas a domicilio a cambio del pago de una tarifa mensual.
Con esto se concluye con la primera entrega rumbo a la comprensión de los principales drivers económicos, en el marco de los mercados digitales. En el siguiente artículo, se abordarán otros aspectos microeconómicos, entre ellos la competencia, así como la conjunción de todos estos factores dentro del análisis de las 5 fuerzas competitivas de Michael Porter.
