Los comentarios, la política y demás acciones de Donald Trump en contra de México nos han impactado de diferentes formas y una de ellas tiene que ver con la marca país, que no es otra cosa más que la reputación de una nación entre los ciudadanos de todo el mundo, es decir, para medir la marca país la gente debe querer consumir sus productos, sus servicios y elegirlo como un lugar para vivir y aprender; y precisamente estos conceptos han sido atacados por las gestiones dolosas del mandatario estadounidense.
¿Qué es o qué significa marca país?
La marca país es un concepto económico importante que generalmente suele confundirse con una campaña de promoción turística, pero va más allá que eso y su importancia es todavía más profunda: un país como marca engloba toda una estrategia para que su reputación e identidad (compuesta por atributos como sus montañas, playas, cultura, etcétera,) pueda ser capitalizada en mercados internacionales, de modo que el concepto de marca país se refiere a una propuesta de valor que dicha nación ofrece no sólo a visitantes sino también a inversionistas.
En pocas palabras: del mismo modo que sucede con la competitividad empresarial, los países necesitan posicionarse en la economía mundial, y para lograrlo, hacen de su nombre una marca. Esta ha sido y es usada por sus empresas y gobiernos para que ellos a su vez la comuniquen globalmente por medio de la oferta de los productos y/o servicios nacionales. Así las cosas, Trump usando su influencia en el mundo de los negocios y su papel como presidente de Estados Unidos ha afectado la marca país México.
Y para que no haya duda del éxito que puede ser la marca país México, recordemos el triunfo de la película “Coco” de la empresa Pixar, la cual promueve elementos tradicionales distintivos de nuestro país como algunos de nuestros valores, elementos visuales coloridos, la música, idiosincrasia, etcétera, los cuales en conjunto posicionan a México como un lugar con raíces muy profundas y auténticas. Esta promoción tal vez hizo que más de uno volteara a ver a México como un lugar para aprender nuestras tradiciones y vivirlas de cerca, conceptos que son clave para fortalecer la percepción de marca país.
¿Cuánto vale la marca país México?
Hasta octubre del año pasado, México como marca subió dos lugares ocupando el lugar 13 con un valor de mil 40 millones de dólares, subiendo 15% respecto a 2016. Este es el ranking completo de los primeros 20 lugares de las principales marcas país:
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11. Australia. |
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12. España. |
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13. México. |
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14. Suiza. |
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15. Países Bajos. |
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16. Indonesia. |
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17. Rusia. |
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18. Brasil. |
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19. Suecia. |
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20. Taiwán |
¿Afectan las declaraciones y acciones de Trump la marca país México?
Hay algunos analistas y consultoras que creen que el valor de la marca país México estará a prueba en este año debido a que en 2018 entrarán en vigor muchas políticas de Estados Unidos hacia nuestro país, lo dicen porque principalmente están considerando los cambios económicos que la administración Trump busca imponerle a México desde el Tratado de Libre Comercio y creen que ellos podrían mermar el valor de nuestra marca país. Sin embargo, aunque la marca país es un activo para los mercados internacionales, no sólo aspectos económicos influyen en lo económico.
Si bien es cierto que, por ejemplo, la revista Forbes había afirmado que en años pasados México venía de un buen lugar en la escala mundial de marcas país, pero que los comentarios negativos del presidente Trump perjudicaron para 2016 la continuación en la consolidación de la marca México, lo cierto es que para 2017 nuestra nación como marca subió 15%; entonces (y luego de analizar las consecuencias que han traído los comentarios negativos desde Estados Unidos) podríamos afirmar que para este año lo que se ha dicho y hecho desde EU en contra de México no afectará significativamente nuestra marca país, ello se deberá a que en general tenemos prácticas de apertura y no de aislamiento y de levantamiento de muros como en EU.
Sin duda la marca de cualquier país está influida por un sinnúmero de percepciones que la gente de afuera tiene, y aunque son muchas las cosas que influyen en mayor o menor medida, son nueve los aspectos que resultan clave para impulsar la percepción que la gente se hace sobre un país:
- Aventura.
- Disponibilidad empresarial.
- Su nivel de influencia cultural.
- Ciudadanía global (gente en pro de la humanidad y sustentabilidad mundial, consciente de sus derechos y obligaciones).
- Innovación.
- Espíritu emprendedor y empresarial.
- Mejoramiento de la calidad de vida.
- Capacidad de influencia cultural, lugar con valores y patrimonio.
- Con elementos suficientes que la diferencien del resto de las marcas país.
Lo que se ha visto es que los elementos anteriores juegan un papel importante en la construcción de la marca país y aunque ellos se lleven a la práctica de una forma adecuada, el posicionamiento no sucede rápido; entonces de manera inversa, es decir, para afectar una marca también se requeriría una campaña algo duradera y repetitiva para hacer cambiar la percepción de un país, es por ello que aunque la percepción de México disminuyó en 2016, la marca país subió en 2017, de modo que todo parece indicar que en el caso de que bajara la percepción México, la disminución como marca país no sería significativa.
La apertura al mundo como activo
El sello de la administración Trump es garantizarle a su pueblo que solucionará los problemas económicos de Estados Unidos por medio de políticas proteccionistas hacía el resto del mundo, con cierre de sus fronteras para concentrarse en mejorar la infraestructura interna, sin embargo ello no ha resultado en el terreno de las marcas país, pues la de Estados Unidos, aunque actualmente vale 21 mil 55 mdd y es la primera a nivel mundial, solamente creció 2% en el último año y ello se atribuye directamente al llamado “efecto Trump” (que incluye un lento crecimiento del PIB).
Trump el empresario diferente al Trump presidente
El presidente de Estados Unidos juega distinto a dos frentes: por un lado (y cuando su perspectiva era sólo la de empresario) una parte de su marca Trump se desarrolló comercializando productos que se fabrican en países del tercer mundo. Particularmente en el caso de México, vio oportunidades de negocio, desarrollo y fortalecimiento de su emporio usando nuestra marca país, y aunque hoy tiene un antagonismo declarado con nuestro país, desde 2005 ha registrado 26 de sus marcas aquí, y ello se debe simplemente a que vio oportunidades para ampliar sus negocios en tierras mexicanas.
De hecho la firma Trump contribuyó en su momento a fortalecer la marca México llevando productos de aquí a Estados Unidos tales como ropa, tequila, mobiliario, telas, etcétera; sin embargo, ya como presidente al hacer declaraciones negativas sobre nosotros, al menos cinco empresas reconsideraron su interés en la marca México a pesar que ya tenían comprometidas inversiones en nuestro país y al final ya no las realizaron, pero ¿no será esta parte de una estrategia para eliminar competidores internos y fortalecer su imperio empresarial en el mediano o largo plazo para cuando deje de ser presidente?
Tampoco hay que olvidar que al interior de Estados Unidos, Trump ha sido acusado de utilizar la presidencia para fortalecer su marca, por ejemplo, muchas de sus citas de trabajo con mandatarios internacionales no las ha tenido en la Casa Blanca sino en algunos de sus hoteles u otros de sus inmuebles que usa con fines comerciales, y según la prensa estadounidense promociona sus negocios al mismo tiempo que tiene citas de trabajo. Y no basta con haber dejado como encargados de sus negocios a miembros de su familia, pues los conflictos de interés aun así continúan.
Cómo podemos ver, el presidente del vecino país aparentemente hace movimientos contradictorios en un juego donde aprovecha sus cartas dependiendo de su circunstancia, y como todo ello es momentáneo y por ciertos lapsos, las afectaciones que le vaya generando a la marca país México no serán profundas ni duraderas, pues si algo tienen los empresarios es que están al pendiente de todo aquello que amenaza su negocio e inversiones, y la marca Trump sigue invirtiendo en llevar productos mexicanos a tierras estadounidenses.
