Ante la elevada inflación y la necesidad de los consumidores por amarrarse el cinturón, las tarjetas de lealtad están ganando adeptos. Desde los autoservicios, hasta las tiendas de conveniencia, las farmacias, restaurantes y cafés tienen tarjetas y programas de lealtad que les sirven, no solo para generar clientes fieles, sino para impulsar las ventas en sus unidades, al entender mejor a los consumidores y sus deseos de compra.
Así, las grandes cadenas que operan en nuestro país, están enfocando buena parte de sus estrategias de negocio a este tipo de mecanismos.
Las tarjetas de lealtad más utilizadas: ventajas y desventajas
En un sondeo hecho por Rankia se pudo observar que, entre las tarjetas de lealtad más mencionadas por los mexicanos están la de Oxxo, Soriana y Farmacias del Ahorro. Entre dichas opciones, los consumidores encuentran beneficios pero también algunas complicaciones.
“Me han regalado varias cosas con los puntos, pero no en todos los Oxxos te avisan que tienes artículos gratis. También me ha tocado que no pasa la tarjeta y entonces no te pueden abonar los puntos de esa compra. Me han regalado paquete de chicles, galletas y hace unos días una botella de té de 20 pesos”, mencionó Eva Quirasco, miembro del programa de lealtad de Oxxo, tienda de conveniencia perteneciente a Femsa.
Viridiana Molina, consumidora, utiliza la tarjeta de lealtad de Soriana, “antes compraba huevo y azúcar a muy buen precio, pero ya quitaron esa promoción. Ahora busco las promociones que tienen con puntos”.
Por su parte, Victoria de la Rosa explicó que ella cuenta con tarjetas de Soriana, Oxxo y Farmacia del Ahorro, sin embargo, reconoció que su gasto en dichos formatos tiene que ser elevado para poder acceder a algún beneficio.
En cuanto a la tarjeta de Farmacias del Ahorro, los consumidores señalaron que ha podido adquirir medicamentos gratis o pagar parte de ellos con dicho programa.
El objetivo de las tarjetas de lealtad
Con las tarjetas de lealtad, “lo que las empresas buscan es generar tráfico, que el consumidor siga yendo, porque cuando vas al súper, copras cosas que no necesitas. El gancho es que tú acudas y compres aquellos artículos que son más rentables para las empresas. Vas buscando lo básico y sales con otras cosas”, explicó Marisol Huerta, analista de Grupo Financiero BX+.
Es decir, los consumidores acuden a las tiendas enganchadas por los productos básicos con algún beneficio y se llevan los que para las cadenas generan mayor rentabilidad.
Huerta destacó que, frente a fenómenos como la inflación, estos programas están siendo positivos para las cadenas y, en cierta medida, para los compradores.
“Cualquier premio te hace sentir bien, como consumidor buscas esa parte, como ama de casa, jefe de familia, en estos momentos hay mucha presión en el bolsillo de los clientes”, externó.
“Buscas algún tipo de beneficio, que sientas que te ayude. Estás tan afectado ahorita, que no puedes comprar todo lo que necesitas, que cualquier premio para el consumidor es un aliciente, como consumidor siempre buscas esa parte”, añadió.
El lado B de las tarjetas lealtad
La otra cara de estos programas, es que, las empresas ya utilizan tecnología para analizar los hábitos de compra de sus clientes.
Al afiliarlos a sus programas de lealtad, las empresas comienzan a recibir la información de las compras, estudian a dichos consumidores y entonces, de forma muy dirigida, son capaces de enviarles promociones especiales vía correo electrónico; medidas que generan más compras, mencionó Huerta.
De acuerdo con la empresa de tecnología Dapp, en América Latina y, en especial, en México, los programas de lealtad hacen la diferencia entre un establecimiento y otro. En México, el 95% de los millennials tienen preferencia por los programas de lealtad en los comercios. Los números son similares en Argentina y Brasil, con 91 y 90%, respectivamente.
Desafíos de las tarjetas lealtad
Según la plataforma Reworth, inicialmente, con los programas y tarjetas de lealtad, “los usuarios eran compensados mediante esquemas de puntos, millas o rifas de objetos, tácticas que demandan tiempo y representan un esfuerzo por parte de los clientes más que una recompensa, donde el usuario debe recordar llevar la tarjeta de puntos, descargar una app que solo utilizará en ciertas ocasiones o registrarse en un sitio que le enviará correos en spam”.
Además, actualmente, las empresas se enfrentan a un consumidor más exigente que busca personalización e inmediatez, sin exponer sus datos o sacrificar su privacidad.
En octubre del año pasado, Oxxo lanzó su programa de lealtad OXXO PREMIA en México; los miembros reciben beneficios como puntos por sus compras, productos gratis al alcanzar una determinada meta y promociones exclusivas. El programa ya superó los 22.3 millones de usuarios y, según la empresa, ha servido para mejorar sus productos y servicios, así como ofrecer comunicaciones más personalizadas, de acuerdo con el perfil y necesidades del cliente.
Soriana cuenta con Recompensas Soriana, la cual suma más de 10 millones de clientes activos; realiza ciertas promociones en las cuales otorga incentivos para los clientes, cuyo valor está relacionado ya sea a un porcentaje del precio de venta (por ejemplo, dinero electrónico) o a través del otorgamiento de puntos por las compras realizadas de mercancía.
Alsea, cuenta con el programa Wow+, que brinda puntos por consumir en Vips, Chili´s, Italianni´s, o Burger King y que al cierre del año pasado sumaba 2.5 millones de usuarios. Otros jugadores relevantes son Farmacias del Ahorro con el Monedero del Ahorro, que ofrece bonificaciones canjeables por más medicamentos, y Starbucks Rewards, la cual brinda recompensas de acuerdo a la preferencia de los clientes y nivel dentro de la aplicación.
