La mercadotecnia siempre ha formado parte de la estructura organizacional de una empresa, sin embargo, comúnmente en las empresas a este departamento se le resta importancia desde el principio por los costos que puede llegar a generar, estancando así su propio potencial.
Su labor suele confundirse con que se dedica sólo a la publicidad y diseño de imagen, pero no, detrás de este departamento se encuentra todo lo referente a estudio de mercado y el entorno económico del mismo, posicionamiento de marca, preferencias de los clientes, puntos de venta y creación de estrategias de entrada; por la variedad de aspectos que cubre su actividad, la mercadotecnia combina disciplinas como la matemática, geografía, historia y aspectos culturales.
Su importancia en el acto de internacionalización radicará en la elaboración de un plan de marketing, que deberá estar en sintonía con los objetivos y metas de la empresa, definiendo estrategias coherentes para la introducción al nuevo mercado, que al final del día otorgará a las empresas la facilidad de detectar oportunidades y la revisión del uso correcto de sus recursos. Entrar a un mercado distinto supondrá varios retos y riesgos sobre todo para la organización, este plan ayudará al control y seguimiento de las estrategias, al igual que será una base para retroalimentación de las mismas.
La mercadotecnia enfocada al mercado internacional será diferente a la del mercado doméstico, ya que en esta última el entorno nacional es conocido, uno lo vive y conoce la cultura; la mercadotecnia internacional por otro lado, tiene muchas vertientes, si se quieren abarcar distintos mercados las estrategias a usar no serán las mismas a pesar de que la finalidad sea la misma, internacionalizarse, ya que el idioma para empezar puede ser diferente, la cultura y costumbres son únicos de cada lugar, los factores políticos y económicos tienden a variar, y los modos de negociación pueden ser poco claros en otros lugares. Por ejemplo, no será lo mismo pretender introducir carne de cerdo en Corea del Sur, a querer ponerla en anaqueles de supermercados en algún país árabe, estos son aspectos que deben tomar en cuenta los departamentos de mercadotecnia a la hora de elaborar un plan.
Para ilustrar lo que comento, mencionaré dos ejemplos, uno exitoso y uno no tanto.
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Cadenas de comida como McDonalds y Subway han sabido adaptarse a los hábitos de consumo y costumbres de otros lugares, por ejemplo en la India, introduciendo un menú vegetariano, ya que el 40% de la población evita los alimentos cárnicos. Por estas cuestiones de interés por las preferencias de sus consumidores y flexibilidad en sus productos es que han triunfado y son hoy en día de las cadenas más grandes del mundo.
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Wal-Mart es una conocida cadena de centros comerciales de Estados Unidos, sin embargo, es un completo desconocido en otros lugares, como Alemania, lugar donde intentó por 10 años penetrar el mercado, sin tomar en cuenta que los hábitos de los compradores alemanes es distinto, ellos no van fuera a hacer sus compras, ellos van a las pequeñas tiendas cercanas, tienen una marcada cultura por la compra local. Supuso la pérdida de cientos de millones.
La elaboración de un plan de marketing no se cierra únicamente a las grandes empresas que buscan diversificar sus mercados, la mercadotecnia debe estar desde la más chica hasta la más grande empresa, aquella que no le dé la debida importancia a las preferencias de sus usuarios y a la investigación de mercados, no estará explotando toda su capacidad, limitando su propio potencial como decía al principio. Es cierto que supone una fuerte inversión de recursos, sin embargo, disminuirían los errores aún más costosos de entrar a un mercado desconocido a ciegas, y para las PYMES puede significar una mayor sobrevivencia en el mercado.
