Las empresas de tecnología continúan dominando el ranking de las empresas más valiosas del mundo. A pesar de la gran volatilidad de los mercados globales, las marcas más valiosas, mantienen un constante crecimiento. En la edición de 2017, del ranking de BrandZ Top 100 Global por WPP and Kantar Millward Brown, Google, Apple, Microsoft, Amazon y Facebook se posicionaron en los primeros lugares, gracias a las experiencias que ofrecen a los consumidores y a sus constantes innovaciones tecnológicas. De acuerdo con CNN, Google tiene un valor de más de 245.000 millones de dólares y tuvo un aumento del 7% en el 2016, mientras que el valor de Apple creció un 3%, hasta llegar a 235.000 millones de dólares. (CNN, 2017)
“En la actualidad, los consumidores ya no compran marcas, compran experiencias. Las marcas han asumido un rol en el que nos blindan ante situaciones complicadas”, aseguró en entrevista Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente en Kantar Millward Brown.
No obstante, hay un concepto especialmente interesante para los profesionales del branding que establece que las empresas más valiosas no siempre son las más poderosas. En la categoría donde se analiza la fortaleza de las marcas o empresas, es decir lo “poderosas” que son, Lego ha ganado el estatus de la marca más poderosa del mundo desbancando a Disney, según la clasificación que elabora cada año la consultora Brand Finance, que se especializa en valoración de marcas.
Brand Finance establece cada año dos rankings mundiales de marcas. Uno, en el que analiza el valor de las marcas y el segundo donde determina el índice de fortaleza de cada marca tomando en cuenta tres dimensiones:
- Se realiza una encuesta al consumidor sobre su preferencia en marcas y su intención de comprarlas.
- Se mide la cantidad de dinero que las marcas gastan en marketing.
- Se analizan los márgenes de ganancia y los precios de una compañía.
Este año el ranking está encabezado por Lego, con un índice de 92,7 puntos. El segundo puesto es para Google con 92,1 puntos, mientras que la tercera posición es para la marca de Nike con 92,1 puntos.
El caso de Lego es muy interesante ya que a pesar de haber estado en bancarrota a principios del año 2000, pasó a ser la marca más poderosa este 2017, y aún así, no se encuentra entre las diez marcas más valiosas, entonces ¿cómo es esto posible? La respuesta es: Canibalismo de marca.
Gran parte de éxito de Lego se debe a su asociación con otras marcas cinematográficas como Star Wars, Harry Potter o Batman. Esta estrategia de partnerships con grandes franquicias del cine impulsó su crecimiento y las ventas a nivel mundial. El resultado de este tipo de estrategias es tan efectivo que Star Wars también fue la responsable de que en 2016, Disney se convirtiera en la marca más poderosa del mundo facturando más de 700 millones de dólares provenientes exclusivamente de la venta de productos relacionados con la película. Hoy en día, Lego mantiene acuerdos comerciales para distribuir juguetes de las franquicias más importantes del cine y la televisión.
“Una marca poderosa puede proteger el valor de una compañía durante un mercado turbulento o en tiempos difíciles para un negocio. - David Haigh,
Otro punto a favor de la marca es que evitó el marketing de género, ampliando así su mercado. También, el lanzamiento de la película "The Lego Movie" en el 2015, supuso un éxito comercial que le permitió posicionarse dentro de la lista de las marcas más poderosas del mundo.
Fuente: Global 500 2017, Brand Finance (2017)
Fuentes:
Global 500 2017, Brand Finance (2017) Recuperado de: http://brandfinance.com/images/upload/global_500_2017_locked_website.pdf
Forbes Argentina. ¿Cuál es la marca más poderosa del mundo? (2017) Recuperado de: http://www.forbesargentina.com/la-marca-mas-poderosa-del-mundo/
Petroff. A. Estas son las 10 marcas más valiosas del mundo (2017). Recuperado de: http://cnnespanol.cnn.com/2017/06/06/estas-son-las-10-marcas-mas-valiosas-del-mundo/
Nafría. I. Lego lidera el renking de las empresas más poderosas. La Vanguardia (2015) Recuperado de: http://www.lavanguardia.com/vangdata/20150412/54429849088/lego-lidera-ranking-marcas-mas-poderosas-mundo.html
Meza. N. Estas son las 10 marcas más poderosas del mundo. Recuperado de: https://www.altonivel.com.mx/estas-las-10-marcas-valiosas-del-mundo-en-2017/
